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加多宝发展面临各种困局
人气: 特价圈达人:刘海 发表于:2013-02-17

国内凉茶市场巨大的发展空间,使得加多宝得到了较快的发展因此很多企业也纷纷走向了多元化的发展之路。
王老吉当年的成功就在于把凉茶当成饮料来卖,所以才走出了一条璀璨夺目的道路,但是现在加多宝去"王老吉化"之后,全面诉求"正宗"凉茶,等于把王老吉从一个大众都适应了的饮料品牌拉回到凉茶的市场范围中来了。
中国商标第一案、价值1080亿元的王老吉商标之争将在本月作出最后的裁决。经营红罐王老吉的加多宝从去年年底就开始了全面的去"王老吉化".这种去王老吉化的品牌运作方式,从某种意义上已经说明加多宝这个"养母"的败局。
尽管加多宝"财大气粗",毕竟加多宝在"养育"王老吉这个品牌的过程中也赚到了自己的那份钱,但是面对名正言顺的"生母"广药集团,这样的商标所有权之争的确让加多宝无可奈何。但不管最后商标裁决如何,未来品牌自主化道路将是加多宝不得已的选择。
一个双输的局面
今年以来陆续刊登和播出的加多宝凉茶广告让我们见到了一个全面的去"王老吉化"行动。对于加多宝来说,这样全面去"王老吉化"可能让加多宝进入更大的危机
相比起双方商定一个更好的品牌使用协议,这种全面的去"王老吉化"虽然是迫不得已,但也是非常危险的事情,因为这样很容易就把加多宝逼入绝境。
如果广药集团应对灵敏和反应迅速的话,加多宝迅速去"王老吉化"过程中,广药就可以迅速进行"王老吉化",等于加多宝把王老吉的市场拱手相让出来了。而加多宝把所有的广告资源投放在加多宝母品牌上,不仅浪费了王老吉品牌的传播资源,而且也很难迅速见到效果,比起重新签品牌使用协议,加多宝的投入也算够大。当然,对于加多宝进行全面的去"王老吉化",广药集团也等于丧失了王老吉成长的养料,自己要投入更多的传播成本,才能将王老吉维持在高位上,并继续成为中国饮料的代表,受到国人的青睐。
其实,加多宝完全可以采用更折中的办法,比如说将王老吉凉茶进行品类化诉求,即把王老吉凉茶诉求为一个凉茶品类,在放大加多宝的同时把王老吉缩小到一个凉茶品种上,同时延伸出加多宝的一系列凉茶品类,做大加多宝凉茶品种,同时通过诉讼延长王老吉品类的使用时间,又可以放大加多宝凉茶品牌资产的价值。这应是个巧妙双赢策略
而现在,加多宝以自我背书王老吉凉茶,在传播上很难说得通,而且也很难给王老吉凉茶提供更坚强的品牌背书能力,至少比不上广药品牌背书能力强,这种贸然背书的方式具有很大的风险,对于经销商来说企业可以这样进行市场换轨,但是对于消费者来说并不是所有的人都认知加多宝,这就很难迅速进行品牌转换。
如果市场推进出了偏差,或者广药集团应对及时,就等于在将王老吉早期积累的资本拱手相让给广药集团,将成千上万熟悉王老吉、认同王老吉的消费者拱手相让给广药。
对于广药集团来说这等于捡了一个大便宜,但是如果接不好这个招,王老吉也就将淡出市场。所以这个时候应该是广药集团快速制定策略,顺应加多宝的策略进行全面接盘,否则等市场变革完成之后,广药在进行推广也就会比较被动了。
目前,对于广药和加多宝来说,最好的结果没有出现,在这场商标争夺战中的两家企业,最后都选择了最坏的结果,谁也没有得到便宜,也没有谁便宜谁。

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