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好丽友品牌网络营销初体验
人气: 特价圈达人:刘海 发表于:2013-02-17
2011年7月至10月间美通社组织展开了一次“2011中国企业媒体应用调查”活动,据调查数据显示,将近87%的受访者表示企业每天都使用社交媒体,在商务人士特别是市场、公关专业人士当中社交媒体普遍流行。此外,77%以上的受访企业开设了企业微博,微博在企业中的高认同度窥见一斑。
企业微博代表着企业形象,微博热度代表着企业受公众认可的程度,有“灵魂”并具“交互性”的微博,才是具有魅力的企业微博。2012年3月,休闲食品领军企业好丽友,就通过一场成功的“派节微营销”,1条微博迎来的170万次转发,成功绑定了6万名活跃粉丝,占领了拟人化的“派哥”身份,赢得了“3月14日是好丽友派节”的有利市场先机。这组创造成功微博营销历史的数据背后,凝聚了好丽友极其微博营销团队怎样的设计与经营
四两“博”千斤:内容决胜的微时代
Web2.0引入微时代,微博一举成为网络营销的宠儿。在网友自拍、互粉、八卦的同时,企业正在利用微博简单、高效、快捷,以“内容”实现自身形象的塑造,用最小的投入和最少的人力达到网络传播效果最大化。在好丽友看来,运作“3.14派节”活动,是一次借“SNS活动”转化为“内容营销”,成功达成四两“博”千斤效果的成功试水。
在3月初期,好丽友官方微发表了“友情无限派”的活动,新浪微博用户关注好丽友派官方微博,编辑#3月14日派节让友情像π一样无限#,@好丽友派官方微博并@一名好友,说出友情宣言,即可获得向好友派送“友情无限纪念礼盒”的抽奖机会。以奖品为利诱点能快速吸取粉丝的关注,而更深层次的吸引在于粉丝对“内容”的认可。派节是好丽友根据圆周率π的数值,结合自身“好丽友,好朋友”的品牌内涵,首次引入中国的友谊节日。对于厌倦了都市繁忙生活的年轻白领而言,响应好丽友号召与好友一同分享快乐、重温友情,是一件富有新意并值得尝试的心灵体验。
微博时代,内容为王。正是因为紧紧抓住“友情”的内容,成功帮助好丽友派节获取近6万粉丝的关注。而截至3月20日,活动微博共计吸引了170万名粉丝的疯狂转载,成功达成“3月14日是派节”的信息传递,兴起“3月14日吃派来纪念友谊”的新风俗。
“博”出风格:贴上yos标签的粉丝群
如果给某个群体贴上“80后”、“90后”的标签,公众立刻联想到属于该群体的共性和轮廓。当粉丝被“标签化”以后,粉丝会更有归属感和集体感。正是抓住了粉丝们的共鸣,好丽友将激增的6万名粉丝进行了有效管理——贴上“yos”标签。
何为yos?首先,好丽友最看重的是“友谊”,像朋友一样对待粉丝,因此,“友丝”就类似郭德纲的“钢丝”、李宇春的“玉米”一样,yos成为讨巧又生动的粉丝印记。另外,yos发音就像英文中的yours,用于信件中包含着尊敬、亲密的意思。由于微博本身的媒介特质——互动性、及时性,企业每发一条微博,就像是在给消费者写信,给人以亲近之感。
借助成功的标签化管理,让好丽友品牌的拥护者迅速找到了“归属感”——轻松、亲密、愉快的年轻一族。可以说,好丽友的微博风格,成功用微博造就了一批个性化的粉丝群。
“博爱”的老大:“派哥”与yos擦出火花
好丽友巧克力派作为长期稳坐中国市场派类单品头把交椅的产品,可谓好丽友品牌大家庭中的“当家花旦”。为了将“派”的派老大形象进行延伸,强化粉丝对好丽友巧克力派产品的认知和印象,好丽友的微博营销团队将微博管理员富有创意的称呼为“派哥”。
就像银币的两面,对于这个匠心设置,外界有两种评价。可以说,“派哥”是一个人——他每天行驶着派发“欢乐心情”、派发“友情礼物”等粉丝互动的重要角色。也可以说,“派哥”不是一个人——它承载着好丽友企业整体的轻松、愉快、健康的整体形象。经过“派节”活动对高质量粉丝的积累,“派哥”的形象深得人心。笔者做过一个调研,“派哥”每发布一条有关yos的微博,粉丝们在5分钟内即有回应的比率达到80%,足见企业与消费者之间沟通的畅通性。“派哥”活跃与“yos”积极响应,形成了好丽友微博中最和谐的画面
“派哥”的产生,就好像海尔公司的海尔兄弟,腾讯的企鹅,搜狐的狐狸一样,他们都是一个虚拟的公关营销形象,而这个公关营销形象却被广大博友看作是“有血有肉”的。他们在网络上充当着企业的“形象代表”与博友参加互动,通过长期的形象渗透,企业品牌也将深得人心。
在微博时代,好丽友凭借“314派节”的成功创意、标签化的粉丝群管理以及拟人化的微博管理,有效达成“微营销”无限效应。成名于此举,好丽友微博营销案例成为圈内人士竞相分享的“企业微博管理”黄金案例。相信具有敏锐的视角和创新的思维,势必为好丽友品牌在激烈的休闲食品竞争领域取得无限可能。
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