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中粮未来对于蒙牛的发展规划猜想
人气: 特价圈达人:刘海 发表于:2013-02-17
在我国乳制品行业中粮入主蒙牛已为公众所熟知,但是对于蒙牛今后的发展方向以及产品的组合、营销方式,中粮是否会有一套新的改革呢。
2008年三聚氰胺事件发生后,蒙牛的乳品销售大幅度下滑,当年亏损9.49亿元。鉴于蒙牛的行为与此前的“完美神话”之间有着巨大的落差,很多人估计,蒙牛可能从此一蹶不振。有知名媒体人甚至断言:蒙牛2009年将进入崩溃倒计时。
  此后三四年,蒙牛的产品质量事件仍接连发生,每次都引发媒体和网友激烈批评。但是,蒙牛都奇迹般地挺了过来。最新的年报显示,蒙牛乳业2011年全年收入373.89亿元,同比增长23.5%;净利润15.89亿元,同比增长28.4%。从数据看,三聚氰胺的阴霾似乎散去,蒙牛已经重振旗鼓,恢复了元气。这为市场分析人士留下了一个悬疑:作为一家食品企业,为什么质量安全事故频发却仍能安然无恙,屹立不倒?
  今年4月12日,蒙牛乳业高调换帅,杨文俊不再担任蒙牛乳业总裁,改由来自中粮集团的孙伊萍接任。这意味着,以牛根生为首的蒙牛十大创业元老已全部淡出管理层。一个大型国有企业真正接管一个生猛的民营企业,两者如何结合,未来的蒙牛将会是什么样子,同样让人好奇。
  蒙牛为何屹立不倒?
  根据几年来的观察,蒙牛之所以没有像一些人估计的那样垮下去,有以下三个方面的原因:
  第一,蒙牛既有的营销手段仍然发挥着重大的作用。
  作为一家营销驱动型的企业,传播与销售推广是蒙牛的看家本领,曾经创造了蒙牛快速成长的传奇,蒙牛上下深以为傲。当遇到问题与挑战时,蒙牛必然习惯性地在自己寻找解决方案。近几年,蒙牛在广告与宣传上的投入一直持续增长,达到了让人触目惊心的地步(当然伊利、光明也不例外):2011年,蒙牛的广告和宣传支出为28.4亿元,占到了总收入的7.6%,比2010年增长20%,比2007年增长85%。广告投入是净利润的近两倍,远远超过了白酒等广告大户。
  蒙牛的公关团队向来在业界闻名,在负面事件发生的关口,发稿拦截、删贴、灌水,效率奇高,让媒体和网友不得不摇头感叹。
  在终端卖场,蒙牛一贯舍得花钱,购买超大地堆,布置销售专区,强势营造产品畅销的氛围和主流品牌形象。
  这种大范围、高频度的广告轰炸和高举高打的宣传造势,对冲了负面消息对消费者的影响,有力地拉升了蒙牛乳制品的销售。
  第二,相对低价,在市场竞争中起到了关键作用。
  出道之初,蒙牛制定了“比伊利贵一分钱”的价格策略,以此塑造高品质的产品形象。但在质量事故的持续冲击下,蒙牛不得不改弦更张,让其乳制品零售价格明显低于伊利、光明,并普遍性地采取买赠政策。此外,蒙牛把主要精力投入到二、三线市场,加大在这些区域的促销力度。
  虽然是形势所迫,但市场的反应也很明显,很多消费者正是冲着相对低廉的价格购买蒙牛液态奶。这显示出:其一,中国乳制品市场空间广阔,消费者对牛奶的需求持续增长;其二,在大众消费者的购买决策因素中,价格仍是关键因素;其三,多数消费者(特别是中低端消费者)对知名品牌仍然有较大的信任度与宽容度,侥幸心理明显。有如此幸运的市场环境,蒙牛当然不愁存活。
  第三,中国消费者没有更多的选择。
  在大多数地方的超市,消费者能够选择的液态奶只有伊利、蒙牛、光明三个品牌(光明更集中于华东市场)。虽然质量事故蒙牛相对较多,但伊利、光明也不鲜见,特别是2008年三聚氰胺事件,几乎是行业性的。这让消费者得出一个结论,反正都好不到哪里去,为什么不选便宜一点、优惠措施多一点的呢?
  同时,政府也以行政之手,帮助蒙牛等大企业清除了竞争对手。2011年4月前,国家对乳品行业进行大整顿,吊销了45%的小型乳制品企业的生产许可证,空出了约15%的市场空间。蒙牛、伊利、光明趁势而入,迅速抢占这部分市场。
  “牛”气的代价太沉重
  这个世界不会让你好事都占尽。俗话说,出来混,总是要还的。在表面的稳定与繁荣背后,蒙牛也付出了沉重的代价。
  一是价格低。以酸奶为例,蒙牛主要品种的终端价格比伊利低10~20%。
  二是利润低。虽然2011年蒙牛与伊利的销售额不相上下(蒙牛略低0.62亿元),但净利润却比后者少2.2亿元,增长速度更是远远低于后者。
  三是品牌下滑。蒙牛品牌虽没有像一些人预测的那样轰然倒塌,但持续不断地“漏气”,也是一件让人沮丧的事情。特别是,网络上已经形成了一股以贬损蒙牛为乐的文化,嘲讽的段子不断,像王小山这样的意见领袖居然公开在微博上号召抑制蒙牛。这样有名有姓的、持续的挑战,是蒙牛以前未曾遇到过的,蒙牛似乎已经无力(或者无心)再像以前那样强势地掌控舆论了。任由舆论环境恶化、品牌信任度下降,对一个大众消费品品牌来说可谓致命。
  四是消费人群边缘化。习惯于上网的城市白领是消费者的中坚力量,如果这部分人逐渐远离,那是任何品牌都不能承受的。虽然目前这种趋势在蒙牛身上还不算很明显,但苗头已现,后果不容轻视。
  五是创始团队离开。创业元老虽有缺陷,但却是一个企业的灵魂与个性所在,如果创业团队悉数离场,无异于抽空了品牌原有的核心内涵。此蒙牛也不是彼蒙牛,人们需要重新认识,品牌精神需要重新灌注。
  中粮能给蒙牛带来什么?
  从短期看,中粮入主蒙牛,对修复消费者对蒙牛产品质量的信心、重建蒙牛品牌是有利的。在过去的三四年里,蒙牛原有的管理团队未能彻底地、真诚地反省,在行动上体现出对品质管理的重视、对消费者核心价值尊重,导致质量事故不断。要让消费者打消怀疑,恢复信任,似乎很难了。这个时候,不管新的接任者如何,旧管理者的出局都是对消费者的安抚。
  我们相信,中粮的入主将为蒙牛注入新的基因。中粮是大型国有企业,体积庞大,步伐沉重,不太擅长市场营销,但在产品质量管理上却有一套完整的体系,在企业发展战略上也有着比较长远的、多面的考虑。这种稳健与老派作风,或许正是蒙牛当下所需要的,正好可以中和一下蒙牛的过于灵活、投机和短期绩效主义。包括宁高宁在内的多位中粮高管反复强调,企业发展一定要以产品质量为首要考虑因素,其次才是规模、盈利。这种思路,对一个公众信任度危若累卵的食品企业尤为重要。
  但蒙牛能不能在这次大换血后凤凰涅槃、浴火重生,还面临一些不确定性:
  首先,有没有稳定的、能力全面的灵魂人物?贝因美(002570,股吧)乳业创始人谢宏辞职后,接任的董事长在9个月内辞职,一向口碑良好的贝因美也爆出产品质量、税务漏洞等诸多问题。蒙牛要避免类似的动荡,必须有一个能长期坚守、能力服众的核心人物,带领蒙牛将产品质量管理体系和优质奶源建设落到实处,重建公众对蒙牛品牌的信心。从现有的条件看,如果宁高宁能将未来的工作重心放到蒙牛,将有利于蒙牛顺利过渡与转型
  其次,能否实现企业文化的对接与重塑?表面上,新的管理团队面临的任务是业务的衍接与人员的整合,但更关键的是,如何在吸收蒙牛原有的成功经验与做法的基础上,让那些原先习惯于市场打杀、销售至上的中层管理人员真正洗心革面,接受新的管理制度与企业文化。这将决定蒙牛能否持续安全运行,并保持高效的市场行动能力。
  最后,作为央企下属成员的蒙牛,能否与公众进行良好沟通?公众对垄断性、特权性央企的不满由来已久,这种不满,或多或少地会影响到消费者的日常购买行为。中粮虽非中石化、中移动那类行政垄断性的企业,但也享有诸多政府资源与政策优惠,如果中粮不能放低身段平等地参与市场竞争,善待奶农与消费者,并与大众进行有效沟通,将引发有关“国进民退”的质疑与批评。那时候,人们将会“怀念”原来的蒙牛—蒙牛原有的管理团队虽有过错,但仍然是在市场上自力更生、艰苦打拼的创业者
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