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解密耐克运动鞋的创业传奇(三)
人气: 特价圈达人:刘海 发表于:2013-02-24
靠着永不停息的企业理念,到了1979年,耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销,市场占有率达到33%,终于挤进原来由阿迪达斯彪马和Tiger所建的“铁三角”,成为销售明星。到了1981年,其市场份额甚至达到50%,遥遥领先于阿迪达斯,而耐特本人也跑步进入了《福布斯》杂志令人垂涎的美国最富有的400人之列。
耐克文化“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象,耐克是富有冒险精神的开拓型公司,就在他们青翠的俄勒冈州公司所在地,已经培育出一种精心设计的文化,耐克一位老资格的经理曾经回忆:“那就像是在一个充满手足情义的环境中工作。同事们在一起痛快地喝酒,滔滔不绝地谈论体育,并自诩为活跃且反传统的人物。”每6个月,耐特的管理队伍要聚会讨论策略。这个大吵大闹的聚会以“针锋相对”著称。
耐特总是鼓励对抗,甚至是怂恿对抗,而且他和其他人一样,接受别人的大声指责。耐克企业的所在地,就像校园一样,有森林、慢跑小径、湖泊、足球场。耐特希望创造出一个祥和的工作环境,他认为世界已经够混乱的了,工作时间应像家一样自由。就在耐克著名的广告策略中,也表现出不同于别人的活力。耐克寻找的运动员的类型有别于阿迪达斯,他们特立独行、个性强烈、脾气暴躁、富于进攻性。例如网球明星麦肯罗,人们老是看到他在网球场上大发脾气,与权威们争吵。还有网球名将阿加西,他留胡子,长发蓬乱,将牛仔裤剪短当网球裤,而这种牛仔网球裤也就成了耐克公司的特色产品。有了这些大牌体育明星做活广告,耐克运动鞋已不再仅仅是运动鞋,而成了偶像和社会地位的象征物。
1984年,耐克开始以广告代言人的策略重新树立自己的形象。他与乔丹签定了一份5年合同,给乔丹的条件还包括赠予耐克的股票,以及以前所未有的礼遇,在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。几乎所有的人都认为这是傻瓜才干的,只不过是一个代言人而已。但耐特坚持这样做,乔丹对耐克的影响是巨大的。乔丹身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神,他的分量超过任何耐克理想中的标志。耐克借助乔丹创造了新品牌“飞腾乔丹”(AirJordon),生产五颜六色的篮球鞋和配套的服装。“飞腾乔丹”既是成功的广告战役,也是品牌战的胜利,在第一年销售量就高达1亿美元。乔丹第一次穿上这种运动鞋就遭到了NBA官员的禁止,他们认为这违反了联盟的着装条例。耐克敏锐地感到这是一次进行公共关系活动的大好时机,于是发起一场广告声援,宣称“飞腾乔丹”被禁是由于它“革命性的设计”。结果耐克和“飞腾乔丹”登上了无数报刊的封面头条,NBA遭到围攻。这件事最后以有利于耐克的结局告终。用运动员做广告是很多人都会想到的,但是做得最成功的只有耐特!
还有那个无数人熟知的“justdoit”,第一个“Justdoit”广告的主人公是坐在轮椅上的田径运动员克莱格·布朗修,广告口号是出现在黑色背景下的反白字。广告语没有念出声,但它却唤起了一代人的共鸣。它让人想起一个过于肥胖的人推迟了他的减肥计划,忙碌的职员们被其他事情打乱了健身活动以及所有梦想参加体育活动却被种种事务打断的人。这仿佛是耐克在敦促人们去锻炼身体,马上去行动,去实现
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